Seymur Quliyev: “Bugünkü rəqabətdə qalib gələnlər məhsul yox, mövqe satanlardır” - MÜSAHİBƏ
Rəqabətin sürətlə artdığı, istehlakçı davranışlarının isə davamlı dəyişdiyi müasir biznes mühitində marketinq artıq sadəcə satış aləti deyil, şirkətlərin strateji inkişafını müəyyən edən əsas idarəetmə funksiyalarından birinə çevrilib. Brendin bazarda mövqeyinin formalaşdırılması, düzgün kommunikasiya strategiyasının qurulması və istehlakçı ilə uzunmüddətli əlaqələrin yaradılması bugünkü bazar münasibətlərində həlledici rol oynayır. Mövzu ilə bağlı Fins.az-ın suallarını marketinq üzrə fəlsəfə doktoru, marketinq və biznes strategiyası üzrə ekspert, Azərbaycan Dövlət İqtisad Universitetinin müəllimi Seymur Quliyev cavablandırıb.
Müsahibəni təqdim edirik:
-Bir brendin uğur qazanmasında marketinq strategiyasının rolu sizcə nə qədər həlledicidir?
-Marketinq strategiyası brendin uğurunun sadəcə bir elementi deyil, onun istiqamətverici mexanizmidir. Yaxşı məhsul belə düzgün strategiya olmadan bazarda görünməyə bilər, çünki müasir bazarda informasiya bolluğu var və diqqət uğrunda ciddi rəqabət gedir. Strategiya brendin kimə müraciət etdiyini, hansı problemi həll etdiyini və bunu necə fərqli etdiyini müəyyən edir. Praktikada görürük ki, eyni kateqoriyada oxşar keyfiyyətli məhsullar arasında fərqi yaradan məhz marketinq yanaşmasıdır, yəni düzgün mövqeləndirmə, düzgün mesaj və düzgün kanal seçimi. Bu baxımdan, marketinq strategiyası məhsulu bazarla “tanış edən” deyil, əslində onu bazarda yerləşdirən və dəyər qazandıran əsas amildir.
-Sizcə, marketinq strategiyası biznes məqsədləri ilə necə düzgün sinxronlaşdırılmalıdır?
-Marketinq strategiyası heç vaxt biznesdən ayrı düşünülməməlidir. Əks halda, marketinq fəaliyyəti vizuallıq və kommunikasiya ilə məhdudlaşaraq real biznes nəticəsi yaratmır. Sinxronizasiya o zaman baş verir ki, marketinq məqsədləri birbaşa olaraq satış həcmi, bazar payı, müştəri bazasının genişlənməsi və ya mənfəətlilik kimi göstəricilərlə əlaqələndirilir.
Məsələn, əgər biznesin məqsədi premium segmentdə möhkəmlənməkdirsə, marketinq strategiyası da qiymət, kommunikasiya və brend imici baxımından bu istiqaməti dəstəkləməlidir. Yəni hər marketinq addımı “bu, biznesə konkret nə qazandıracaq?” sualına cavab verməlidir.
-Yeni bazara daxil olan şirkətlər ən çox hansı səhvləri edirlər?
-Ən çox rast gəlinən səhv bazarın dərin analiz edilməməsidir. Şirkətlər çox vaxt öz məhsullarının uğurunu digər bazarlarda təkrarlayacaqlarını düşünürlər, amma lokal mədəni, iqtisadi və davranış fərqlərini nəzərə almırlar. Digər mühüm səhv isə yanlış mövqeləndirmədir və bu zaman məhsulun kim üçün olduğu və hansı problemi həll etdiyi aydın olmur. Bundan əlavə, bəzi şirkətlər ya həddindən artıq sürətli genişlənməyə çalışır, ya da distribusiya və satış kanallarını düzgün qurmur. Nəticədə, məhsul keyfiyyətli olsa belə, bazarda qəbul olunmur.
-Brendin bazarda öz mövqeyini (positioning) formalaşdırması nədən asılıdır?
-Brendin mövqeləndirilməsi təsadüfi və ya yalnız kreativ qərar deyil və bu, ciddi strateji seçimdir. Uğurlu positioning üç əsas sualın kəsişməsində formalaşır:
1. Müştəri nə istəyir?
2. Rəqiblər nə təklif edir?
3. Mən nəyi fərqli və daha yaxşı edə bilirəm?
Bu üç amilin balansı düzgün qurulmadıqda, brend ya bazarda “səs-küy”ə qarışır, ya da yanlış auditoriyaya müraciət edir.
Mövqeləndirmənin əsas məqsədi məhsulu sadəcə fərqləndirmək deyil, müştərinin zehnində aydın və sabit assosiasiya yaratmaqdır. Məsələn, Apple texniki xüsusiyyətlər üzərindən deyil, “sadəlik və premium təcrübə” üzərindən mövqelənir. Bu o deməkdir ki, müştəri Apple seçəndə sadəcə telefon yox, müəyyən həyat tərzini seçir. Eyni şəkildə, bəzi brendlər qiymət liderliyi (low-cost), bəziləri keyfiyyət, digərləri isə emosional bağ üzərindən mövqelənir. Ən böyük səhvlərdən biri isə “hamı üçün olmaq” istəyidir. Praktikada bu, heç kim üçün aydın olmamaq deməkdir. Uğurlu brendlər isə konkret auditoriya seçir və həmin auditoriyanın zehnində güclü və fərqli yer tutur.
-“Value proposition” anlayışı real praktikada necə görünür və niyə vacibdir?
-Value proposition, yəni dəyər təklifi brendin müştəriyə verdiyi əsas vəddir və çox sadə sualı cavablandırır:
“Niyə səni seçməliyəm?”
Nəzəriyyədə bu anlayış çox sadə görünsə də, praktikada ən çox səhv edilən sahələrdən biridir. Çünki bir çox şirkət məhsulun xüsusiyyətlərini sadalayır, amma onun müştəri üçün real faydasını izah etmir.
Güclü value proposition üç elementi birləşdirir:
* Müştərinin konkret problemi
* Bu problemin necə həll olunduğu
* Niyə bu həll alternativlərdən daha yaxşıdır
Məsələn, Tesla sadəcə “elektrikli avtomobil” satmır. Onun value proposition-u daha genişdir: texnologiya, ekoloji yanaşma, innovasiya və gələcəyin nəqliyyat təcrübəsi.
Bu, məhsulu texniki xüsusiyyətlərdən çıxarıb dəyər səviyyəsinə qaldırır.
Aydın olmayan value proposition satışın ən böyük problemlərindən biridir. Müştəri anlamadığı məhsulu almır.
Aydın və güclü dəyər təklifi isə qərarverməni sürətləndirir, satış xərclərini azaldır və brendə üstünlük qazandırır.
-Azərbaycanda və ya ümumilikdə regionda rəqib analizi nə qədər peşəkar aparılır?
-Regionda rəqib analizi çox vaxt mövcuddur, amma dərinlik baxımından kifayət qədər inkişaf etməyib. Əksər hallarda şirkətlər rəqibləri əsasən qiymət, məhsul çeşidi və bəzən də vizual təqdimat üzrə müqayisə edirlər. Halbuki müasir rəqib analizi bundan xeyli genişdir.
Peşəkar yanaşmada aşağıdakı aspektlər də nəzərə alınmalıdır:
* Rəqibin strateji məqsədləri və bazar istiqaməti
* Kommunikasiya dili və brend mesajları
* Müştəri təcrübəsi və xidmət keyfiyyəti
* Distribusiya və satış kanalları
* Rəqibin güclü və zəif tərəfləri (SWOT yanaşması)
Məsələn, bir çox hallarda şirkətlər rəqibin qiymətini aşağı salmasını təhlükə kimi görür, amma onun arxasında dayanan strategiyanı analiz etmirlər, bu, bazar payını artırmaqdır, yoxsa sadəcə qısamüddətli kampaniya? Bu mahiyyəti öyrənə bilmirlər.
Bundan əlavə, regionda proaktiv analiz azdır. Yəni şirkətlər rəqibin nə etdiyini izləyir, amma onun növbəti addımını proqnozlaşdırmır.
Halbuki strateji üstünlük məhz burada yaranır. Bu sahədə sistemli və data əsaslı yanaşmaların tətbiqi şirkətlərə ciddi rəqabət üstünlüyü verə bilər.
-Bir bazarın potensialını real olaraq necə qiymətləndirmək olar?
-Bazar potensialını qiymətləndirmək sadəcə ümumi ölçüyə baxmaqla kifayətlənmir, bu, çoxölçülü analiz tələb edən bir prosesdir.
Bu baxımdan ən çox istifadə olunan yanaşmalardan biri TAM (Total Addressable Market - ümumi bazar həcmi), SAM (Serviceable Available Market - xidmət edilə bilən bazar) və SOM (Serviceable Obtainable Market - real əldə edilə bilən bazar payı) modelidir. Bu model şirkətə imkan verir ki, bazarın nəzəri deyil, real və əldə edilə bilən hissəsini qiymətləndirsin.
Bununla yanaşı, bazarın artım tempi, alıcılıq qabiliyyəti və rəqabət səviyyəsi də nəzərə alınmalıdır. Məsələn, böyük, lakin artıq doymuş bazar yeni iştirakçı üçün riskli ola bilər, halbuki daha kiçik, amma sürətlə böyüyən bazar daha cəlbedici imkanlar yarada bilər.
Bundan əlavə, bazara giriş baryerləri, hüquqi tələblər, kapital ehtiyacı və distribusiya imkanları da real potensialın qiymətləndirilməsində mühüm rol oynayır.
-Müştəri segmentasiyası bizneslərin inkişafına necə təsir edir?
-Müştəri segmentasiyası bazarın müxtəlif xüsusiyyətlərə malik qruplara bölünməsi prosesidir və effektiv marketinqin əsasını təşkil edir. Segmentasiya əsasən demoqrafik (yaş, gəlir), psixoqrafik (həyat tərzi, dəyərlər) və davranış (alış vərdişləri, brendə münasibət) meyarlar üzrə aparılır. Bu yanaşma şirkətə imkan verir ki, hər seqment üçün fərqli value proposition (dəyər təklifi) və kommunikasiya strategiyası hazırlasın. Nəticədə, daha hədəfli və fərdiləşdirilmiş yanaşma tətbiq olunur. Məsələn, eyni məhsul bir seqment üçün keyfiyyət, digər seqment üçün isə əlçatan qiymət kimi təqdim edilə bilər. Bu isə həm marketinq xərclərinin optimallaşdırılmasına, həm də konversiya səviyyəsinin artmasına gətirib çıxarır.
-İstehlakçı davranışını anlamaq üçün hansı yanaşmalar daha effektivdir?
-İstehlakçı davranışını anlamaq üçün ən effektiv yanaşma kəmiyyət və keyfiyyət metodlarının birgə istifadəsidir. Kəmiyyət metodlarına survey (sorğu), web analytics (veb analitika) və satış datası daxildir və bunlar “nə baş verir?” sualına cavab verir. Keyfiyyət metodları isə focus group (fokus qrup), in-depth interview (dərin müsahibə) və müşahidə “niyə baş verir?” sualını izah edir. Bu iki yanaşma birlikdə istifadə olunduqda daha dərin və düzgün nəticələr əldə olunur. Bundan əlavə, müasir marketinqdə behavioral economics (davranış iqtisadiyyatı) yanaşması da geniş istifadə olunur. Bu yanaşma göstərir ki, istehlakçılar hər zaman rasional qərar vermir və emosional, psixoloji faktorlar da ciddi rol oynayır.
-Bazarda “boşluq” (gap opportunity) necə müəyyən edilir?
-Bazarda boşluq, yəni gap opportunity (qarşılanmayan bazar imkanı) müştəri ehtiyaclarının tam qarşılanmadığı və ya ümumiyyətlə nəzərə alınmadığı sahələrdə yaranır. Bu boşluğun müəyyən edilməsi üçün müxtəlif yanaşmalar istifadə olunur:
- Müştəri şikayətləri və narazılıqların analizi
- Rəqiblərin zəif tərəflərinin müəyyən edilməsi (SWOT analysis - güclü və zəif tərəflərin təhlili)
- Bazarın qarşılanmayan ehtiyaclarının araşdırılması
Bundan əlavə, trend analysis (trend analizi) də mühüm rol oynayır. Texnologiya və istehlakçı davranışındakı dəyişikliklər yeni bazar imkanları yaradır.
Məsələn, rəqəmsallaşma bir çox ənənəvi sahələrdə yeni xidmət modellərinin yaranmasına səbəb olub.
Nəticə etibarilə, bazarda boşluq tapmaq təsadüfi deyil, bu, sistemli analiz və müştəri yönümlü yanaşmanın nəticəsidir.
-Rəqəmsal marketinq ənənəvi marketinqi necə dəyişib?
-Rəqəmsal marketinq ənənəvi marketinqi əsasən üç istiqamətdə köklü şəkildə dəyişib: ölçüləbilənlik, sürət və fərdiləşdirmə.
Ənənəvi marketinqdə (TV, radio, billboard) nəticələri dəqiq ölçmək çətin idi, amma rəqəmsal mühitdə demək olar ki, hər şey izlənilə bilir.
Məsələn, CTR (Click-Through Rate - klik nisbəti), CPC (Cost Per Click - klik başına xərc) və conversion rate (konversiya səviyyəsi) kimi göstəricilər real vaxtda analiz olunur.
Bu isə şirkətlərə imkan verir ki, kampaniyaları dərhal optimallaşdırsınlar. Bundan əlavə, rəqəmsal marketinq targeting (hədəfləmə) və retargeting (yenidən hədəfləmə) vasitəsilə daha dəqiq auditoriyaya çıxış imkanı yaradır.
Nəticədə, marketinq “kütləvi mesaj”dan çıxaraq daha fərdi və effektiv kommunikasiya modelinə çevrilib.
-SEO və sosial media strategiyaları bizneslər üçün nə dərəcədə vacibdir?
-Müasir dövrdə SEO və sosial media sadəcə əlavə alətlər deyil, brendin görünürlüyünün əsas sütunlarıdır. SEO (Search Engine Optimization — axtarış sistemləri üçün optimizasiya) uzunmüddətli və davamlı trafik mənbəyidir.Yəni müştəri özü məhsulu axtaranda brend qarşısına çıxır, bu, yüksək niyyətli (high-intent) auditoriyadır. Sosial media isə daha çox engagement (interaksiya) və brand awareness (brend tanınması) yaradır.
Bu platformalar vasitəsilə brend müştəri ilə emosional əlaqə qurur və etibar formalaşdırır. Ən effektiv yanaşma isə bu iki strategiyanın inteqrasiyasıdır: SEO müştərini gətirir, sosial media isə onu saxlayır və brendə bağlayır.
-Reklam kampaniyalarının effektivliyi necə ölçülür?
-Reklamın effektivliyi yalnız baxış sayı ilə ölçülmür, bu, kampaniyanın məqsədindən asılıdır. Əgər məqsəd satışdırsa, əsas göstəricilər conversion rate (konversiya səviyyəsi) və ROAS (Return on Ad Spend - reklam xərclərinin geri dönüşü) olur. Əgər məqsəd brend tanınmasıdırsa, o zaman reach (çatım), impressions (göstəriş sayı) və brand recall (brendin yadda qalma səviyyəsi) ön plana çıxır. Bundan əlavə, KPI (Key Performance Indicators - əsas performans göstəriciləri) kampaniyadan əvvəl müəyyən olunmalıdır. Əks halda, uğurun ölçülməsi subyektiv olur. Ən vacib məqam isə budur: effektivlik yalnız nəticə ilə deyil, məqsədə uyğunluqla ölçülür.
-Rəqəmsal reklamların uğuru daha çox nədən asılıdır: kreativlikdən, yoxsa datadan?
-Bu sual tez-tez “ya bu, ya o” kimi təqdim olunur, amma əslində cavab balansdır. Data auditoriyanı düzgün seçir, kreativlik isə onun diqqətini cəlb edir və emosional təsir yaradır. Məsələn, düzgün hədəflənmiş (targeting) auditoriya olsa belə, zəif kreativ reklam nəticə verməyəcək. Eyni şəkildə, çox kreativ reklam yanlış auditoriyaya göstərilərsə, effektiv olmayacaq. Müasir yanaşmada bu balans A/B testing (iki variantın müqayisəli test edilməsi) ilə optimallaşdırılır. Yəni həm kreativ, həm də data davamlı olaraq test edilir və təkmilləşdirilir. Nəticə etibarilə, uğurlu reklam nə təkcə kreativdir, nə də təkcə data əsaslıdır. bu, onların sinerjisidir.
-Marketinqdə qərarlar nə dərəcədə data əsaslı olmalıdır?
-Müasir marketinqdə qərarlar mümkün qədər data əsaslı olmalıdır, amma data təkbaşına kifayət etmir. Data bizə nə baş verdiyini göstərir, amma hər zaman niyə baş verdiyini izah etmir. Bu baxımdan şirkətlər data-driven (data əsaslı) yanaşma ilə yanaşı, təcrübə və bazar intuisiyasını da nəzərə almalıdır. Xüsusilə yeni məhsul və ya innovativ həllər zamanı tarixi data məhdud ola bilər. Bundan əlavə, yanlış interpretasiya edilmiş data səhv qərarlara səbəb ola bilər. Ona görə də əsas məsələ sadəcə data toplamaq deyil, onu düzgün analiz edib strateji qərara çevirməkdir.
-Bir kampaniyanın uğurlu olub-olmadığını hansı göstəricilərlə anlayırıq?
-Bir kampaniyanın uğurunu qiymətləndirmək üçün ilk növbədə onun məqsədi aydın olmalıdır. Çünki “uğur” anlayışı məqsədə görə dəyişir.
Əgər kampaniya satış yönümlüdürsə, əsas göstəricilər:
- Conversion rate (konversiya səviyyəsi)
- Revenue (gəlir)
- ROAS (Return on Ad Spend - reklam xərclərinin geri dönüşü)
Əgər məqsəd brend tanınmasıdırsa, o zaman:
- Reach (çatma)
- Impressions (təsir sayı)
- Brand awareness (brend haqqında məlumatlılıq)
Əsas yanaşma KPI (Key Performance Indicators - əsas performans göstəriciləri)-ların kampaniyadan əvvəl müəyyən edilməsidir.
Əks halda, nəticələr subyektiv qiymətləndirilir və düzgün qərar vermək çətinləşir.
-Müştəri əldə etmə xərci və müştəri dəyəri balansı niyə vacibdir?
-Bu sual biznes modelinin davamlılığını müəyyən edən ən kritik məsələlərdən biridir.
Burada iki əsas göstərici var:
- CAC (Customer Acquisition Cost - müştəri əldə etmə xərci)
- LTV (Lifetime Value - müştərinin həyat dövrü dəyəri və ya müştərinin mənsubluq dəyəri)
Əgər CAC > LTV olarsa, yəni müştərini cəlb etmək onun gətirdiyi dəyərdən daha bahadırsa, biznes uzunmüddətli perspektivdə zərərə işləyir.
Uğurlu bizneslərdə isə LTV ən azı CAC-dən bir neçə dəfə yüksək olur.
Bu balans şirkətə imkan verir ki, həm böyüsün, həm də maliyyə baxımından dayanıqlı olsun.
Bu səbəbdən marketinq yalnız müştəri cəlb etməklə yox, həm də müştəri dəyəri yaratmaqla ölçülməlidir.
-Rəqəmsal marketinqdə ROI anlayışını necə izah edərdiniz?
-ROI (Return on Investment - investisiyanın geri dönüşü) marketinq fəaliyyətlərinin effektivliyini ölçən əsas göstəricilərdən biridir. Sadə dillə desək, bu, qoyulan hər 1 manat investisiyanın nə qədər gəlir gətirdiyini göstərir. Rəqəmsal marketinqdə ROI-nin üstünlüyü ondadır ki, o, daha dəqiq ölçülə bilir. Məsələn, reklam kampaniyasına xərclənən məbləğ və əldə olunan satış birbaşa əlaqələndirilə bilər. Bununla yanaşı, bəzi hallarda ROI-ni qısamüddətli deyil, uzunmüddətli perspektivdə qiymətləndirmək lazımdır, xüsusilə brend quruculuğu kampaniyalarında daha vacibdir. Yəni ROI yalnız maliyyə göstəricisi deyil, həm də strateji qərarvermə alətidir.
- Güclü brend imici necə formalaşır?
-Güclü brend imici birdəfəlik kampaniya ilə yaranmır və bu, uzunmüddətli və ardıcıl prosesdir.
Bu proses üç əsas element üzərində qurulur:
- Ardıcıl kommunikasiya
- Real müştəri təcrübəsi
- Etibar (trust)
Brend müştəriyə verdiyi vədləri yerinə yetirməlidir. Əks halda, kommunikasiya ilə reallıq arasında uyğunsuzluq yaranır və bu, etibarı zəiflədir. Müasir dövrdə brend imici yalnız reklamla deyil, həm də müştəri rəyləri, sosial media və ümumi təcrübə ilə formalaşır. Bu səbəbdən güclü brend imici deyilənlə edilənin üst-üstə düşdüyü hallarda yaranır.
-Brend hekayəsinin insanlara təsiri nədən ibarətdir?
-Brend hekayəsi (brand storytelling - brend hekayələndirməsi) müştəri ilə emosional əlaqə qurmağın ən güclü alətlərindən biridir. İnsanlar texniki xüsusiyyətləri yox, hekayələri xatırlayır və paylaşır. Bu səbəbdən hekayə brendi sadəcə məhsuldan çıxarıb daha geniş mənaya çevirir.
Məsələn, Apple texnologiya satmaqla yanaşı, yaradıcılıq və fərqlilik hekayəsi qurur.
Bu isə müştərinin brendlə emosional bağ qurmasına səbəb olur.
Uğurlu brend hekayəsi üç elementi birləşdirir:
- Autentiklik (real və inandırıcı olmaq)
- Emosional təsir
- Dəyər ötürmə
Nəticə etibarilə, güclü hekayə brendi yadda saxlanılan və seçilən edir.
Sonda onu qeyd edə bilərəçm ki, güclü brend təkcə yaxşı məhsulun nəticəsi deyil; o, bazarı düzgün oxuyan strategiyanın, dəyər yaradan təklifin, müştərini dərindən anlayan analitikanın və bunu doğru zamanda, doğru kanallarla çatdıran marketinq və satış sinerjisinin nəticəsidir və məhz bu bütövlük şirkətləri bazarda fərqləndirir və davamlı uğura aparır.
