Tale elə gətirib ki, ömrümün yarı hissəsi SOVET dövrünə, digər yarısı isə Azərbaycanın müstəqillik mərhələsinə təsadüf edib. Geniş yayılan bir ifadə ilə desək, sosializmin şinelindən (şinel: yaxası xəzli hərbçi geyimi )çıxmışam. Mən bu yazıda SOVET dövrünü tərif və ya tənqid etmək niyyətində deyiləm. Adi əski ilə yazı lövhəsini silmək olar. Tarixi saxtalaşdırıb yenidən yazmaq olar. Keçmiş barədə əfsanələr uydurmaq olar. Amma qədim Qobustan qayalığında yaşamış insanın həyatını onun özünə unutdurmaq və yenidən yaşatdırmaq olmaz.
Həyat, əgər yaşanmışsa, xatirələrə və yaddaşlara köçəcəkdir. Əminəm, bir zaman gələcək ki, keçmişlərdə yaşamış 79 milyard insanın düşüncələrinin və danışıqlarının kodu açılacaqdır. Yazılı tarixin gedişində və bir gün öncə olan söhbətin,müzakirələrin və mülahizələrin məzmunu minlərlə dillərdə saxlanılan efir adlı arxivdən rahat oxunacaq və dinlənilənəcəkdir.
YÜZ ÖLÇÜN, BİR BİÇİN
Bir fikri deməzdən, bir ideyanı söyləməzdən, bir rəsmi çəkməzdən, bir şeri yazmazdan öncə, yüz ölçüb bir biçmək məsləhətdir. Əslində isə, mənim fikrimcə, elən yaradılan və deyilən qalır. Bu isə eyni uğurla reklama da aiddir. Bu eyni müvəffəqiyyətlə SOVET təsviri reklamlarına da aiddir. SOVET reklam məktəbinin bir sıra özəllikləri vardır. O zaman reklam məhsulu satdırmaqdan çox tanıtdırmaq uçun yaradılırdı. Bu gün isə reklamın əksər hallarda missiyası məhsulun üstünlüklərini tanıtmaq, satış və stilə xidmətdən ibarətdir.
KORPOROTİV İDEOLOGİYA! SOS!!!
Amma indi də ideologiya mövcuddur. Bir dövlət daxilində deyil, beynəlxalq səviyyədə. Exspropriasiya səviyyəsində. Transmilli çərçivədə. Özü də çox amansız tərzdə özünü təzahür etdirir. Buna korporotiv ideologiya deyilir. Məhsul onu sevən komandanın, formalaşdıran, ərəsəyə çatdıran, mal və xidmətə nəfəs və can verən komandanın əlindən çıxdıqca və korporotiv nəzarətə keçdikcə “kötükləşir”. Ruhu ölür, qabalaşır.
Bilirəm, indi onlarla və yüzlərlə opponent bir səslə deyəcək ki, mən yanılıram. Mübahisə etməyəcəm. Sadəcə, ötən əsrin son rübündə və bu ilin 18 ili ərzində müflisləşən biznes nəhənglərinin siyahısına nəzər salın. Milyardlarala dövriyyəsi olan biznes qurumlarının kədərli sonluqlarında korporotiv ideologiya durur. Müflisləşən şirkətlərin rəqəmlərdən missiyası adamın başından tüstü çıxarır. Hələ mən bankrot ölkələri demirəm.
SOVET TƏSVİRİ REKLAM MƏKTƏBİ
Mən burada illustrativ materiallar olaraq avtomobil və elektrotexnikaya dair görüntüləri seçdim. Bunu bilərəkdən etmişəm. Çünki SOVET dövründə o sahələrdə az-çox rəqabət vardı. Müştəri üçün deyil. Tələb onsuz da yüksək idi. Təklif isə məhdud çərçivə içində dəlicəsinə çapalayırdı.
SOVET dönəmindəki reklam rəqabətə xidmət etmirdi. Çünki tələb təklifi 10 və bəzən 100 dəfələrlə üstələyirdi. Reklam ideologiyanın xidmətində idi. Sadiq və sözəbaxandı. İdeologiya vassalları – partnomenklaturası isə mal və məhsulları insanın bütün həyatıının əlçatmaz yüksəkliyinə ucaltmışdılar. İdeologiya mal və məhsulların sənə nə zamansa mütləq yetəcəyini sosializmin şipşirin nağılı kimi təqdim edirdi.
Sistemin daxilində reklam insanın kommunizm kimi xəyallara inanmasını təşviq edirdi. Hərçənd ki, nə təşviq edən, nə də təşviq olunan buna inanmaq istəmirdi. Odur ki, dövrün reklamlarında bir idilliya vardı, sadəlik, primitivizm və səmimiyyət vardı, romantizm və sadə xalq düşüncəsi səviyyəsinə uyğun bəsitlik var idi.
Reklam məhsulda, mal və xidmətdə reklam resurslarının vasitəsi ilə sanki mənəvi zənginliyi önə çəkirdi. Buna, hətta nail ola bilirdi. Rumi nə qədər də haqlı idi. O, deyirdi ki, dünya iki cür aclar məmləkətidir. Bir qismi biliyə, digəri qismi pula ac olur.
Sovet dönəmində isə maddi və mənəvi nemətlərin aclığını daşıyanlar, pullu olmağın az qala cinayət səviyyəsində mənfiliyini ilə üzdə də olsa, razılaşırdılar. Daha doğrusu, razılaşdıqlarını imitasiya edirdilər, yamsılayırdılar. Sonra Sovetlər Birliyi dağıldı. İnsanların daxili aləmi üzə çıxdı. Əmtəə fetişizmi inanılmaz vulkan gücü ilə püskürdü. Stereotiplər dağıldı. Seksizmin Sovetlər Birliyə ərazisinə intervensiyası aqressiv doyumsuzluqla sürətlə irəlilədi və yayıldı. Hamımız dünən sosializm ideyalarını təbliğ edən insanların istehsal okeanına “qara çümə” aclığı ilə hücumunun şahidi olduq. Dünyamızı “çelnoçniklər” şəkilləndirirdilər. Bu da bir həyat idi. Yaşamalı idik. Keçməli idik. Başqa planetə köçəsi deyildik ki! O köçün də öz zamanı gələcəkdir.
YENİ İNSAN TİPİ FORMALAŞMAĞA BAŞLADI...
Məşhur bir sərkərdəni dəfn edəndə əli yumulmurmuş. Ovucuna torpaq tökürlər. İnsanın gözünündoyması üçün daxili aləmi dərinləşməli, daxili dayazlığı aradan qalxmalı, özü mənən zəngin olmalıdır. Yalnız daxili aləmin zənginliyi də kifayət deyil. İnsan öz nəfsinin yönlü olanının bir qisminə sahib olmalıdır. Rahat yaşamaq , həyatdan zövq almaq onun haqqıdır.
Amma başqasının qismətinə göz dikmədən... Elə imkan yaradılmalıdır ki, qanun çərçivəsində insan mənəvi və maddi baxımdan, qismən də olsa, özünü və gözünü doyursun.
ƏMTƏƏ FETİŞİZMİNDƏN QURTULAQ...
Bu qurtuluş mümkündürmü? Əsla mümkün deyil, çünki kapitalist istehsalının bazisində istehsal və təkrar istehsal durur, kapitalizm cəmiyyəti bir an belə dayana bilməyəcək geniş istehlak və istehsal sistemidir.
Kapitalizm akula təbiətlidir. Bilirsiniz ki əgər akula bir an belə hərəkətini dayandırsa ölər. Gecəli-gündüzlü hərəkətdədir.Ömrü boyu 3000-dən çox diş çıxarır. İnsanları istehlak alışqanlıqları zəiflədikcə, kapitalizm daha da ekspressiv olacaq. İnsanın istehlak məhsullarına azalan münasibətini gərginlikdə izləyəcək, tələb və təklif tonusunu isə öz mənafeyinə tabe etməklə istehlak tezliyini yüksəltməyə can atacaq.
2050-ci ilə qədər belə davam edəcək. O zaman kosmik məkanların öyrənilməsi, tədqiqi və həyat üçün yaralı tərzdə mənimsənilməsi, bu istiqamətdə həyatı tamamilə yeni keyfiyyət müstəvisinə keçirəcəkdir. Yer qloballizmindən kosmoqlobalizmə keçid ona gətirib çaxaracaq ki, bakuşizm, tiktakomaniya, cococolarizasiya tamamilə yeni texnologiya zəminində yeni yönlü, daha qlobal tələb və təkliflərin şəbəkəsini özünə tabe ediləcəkdir, bu istiqamətlər tamam yeni texnoloji bazaya dayanıqlı reallıqda yeni markaların dominantlığına həyati zərurətə uyğun olan təminata verəcəkdir. O zaman istədiyini deyil, gərək olanı, kosmomkanın özəllikləri zəminində ərəsəyə gəirəcəksən. Yeni bazara yeni oyunçular gələcək, məncə, internet kimi, istehsalın xarakterinə nəzarətdə bugünkü transmilli korporativ monopolizm qlobal əməkdaşlıqla əvəz olunacaqdır.
RƏSSAMLAR REKLAMI DİQTƏ EDİRDİLƏR
Sovet dövrünün reklamı bəsit və tam olaraq rəssam təxəyyülünə tabe edilmişdi. Təsviri sənətin az qala bir qoluna çevrilmək iddiasında olan reklam yaradıcılığı öz bəsitliyindən məst olurdu. Foto çəkilişlərin texniki səviyyəsi aşağı idi və video çəkilişlər yerli-dibli yoxdu, radio reklamı uşaqlıqdan çıxmırdı, böyümək istəmirdi, bütün bunlar sonda reklamın özünün liliputlaşdırırdı. Onun böyüməyə həvəsi yox idi. Rəqabət qabiliyyətli deyildi. Sadəcə sosializmin ideyaları kölgəsinə oturub öz işini görürdü, deyiləni edirdi, sözəbaxandı.
Rəssam istədiyi, düşündüyü, gördüyü və xəyal etdiyini reklam ideyalarını kağıza köçürməyə can atırdı. Planların qurulması, rola seçimlər partiya və komsomol liderləri tərəfindən həyata keçirilirdi, rəssamın da son qərar verimində seçim imkanı yox idi. Müəllif olsa da, işin bütün primitivizmi üçün ideoloq cavabdehlik daşıyırdı. Amma biz onu görmürük. O, kadr arxasından komanda verir, özünün səviyyəsizliyini və düşüncəsinin dayazlığını, şablonçuluğu milyonlara təqdim edir və onların da beynini ideologiya ilə zəhərləyirdi.
BU DA BİR TARİXDİR...
Sovet dövrü reklamları gülməli və primitiv olsa da, ona gülməyin, azacıq dodaqqaçması və ironiya yetərlidir. Amma bu təsvirlər və vizuallar da da yaşanan dövrün, zamanın təcəssümüdür. Bu işlərə nəyi necə etməmək nümunəsi kimi baxın. Tarixin amansız zarafatı kimi dəyərləndirin.
Amma bir şeyi unutmayın, 70 illik bir nəslin xəyallarının boşa çıxması ideoloqların günaildır, konservatizmin bəhrəsidir.
İndi bir başqa zamandır, şəxsi inkişaf, dünyaya inteqrasiya, mal və məhsulların rəqabəti üçün imkanların və üfüqlərin genişlənəcəyi bir zamandır. İndi şəxsi inkişafa can atmaq, öz işində birinci olmaq, dar ixtisas sahəsində dərin bilik və təcrübəyə yiyələnmək zamanıdır. İndi robotlarla yarışda uduzduğumuz zaman gəlir. Onların bizim işimizi bizdən yaxşı bacarmaqla bizi geridə qoyacaqlar. Biz onlarla savaşı uduzacağıq. İndi çox güclü şəxsi inkişafa, optimist dünyagörüşünə ehtiyac olacaq, iradəyə, motivasiyaya tələb artacaq, hədəfə konsentrasiya bacarıqlarına qlobal qarşılıq vermək bacarığının aktuallaşacağı zaman gəlməkdədir.
Amma o da bir həqiqətdir ki, bu vizuallarda məni sevindirən odur ki, qlamur və saxtalıq yoxdur, primitivizmdən və romantikadan irəli gələn bir səmimiyyət, insan xoşbəxtliyi, sabaha inam, nikbinlik duyulur...
Sizə nikbinlik arzusu ilə,
Teymur Məmmədov,
Kreativ Direktor