İnsanlar kifayət qədər lazımi informasiyaya sahib olduqda adətən rasional qərarlar verir. Bəs informasiya az olduqda? Lazımi informasiyanı toplayıb sonra qərar veririk, yoxsa necə?
Əhatəsində yaşadığımız mühit və təbiət bizi qərar verməyə öyrəşdirib, yəni hər bir halda qərar verməyə meyilliyik, daha dəqiq desək, bu, bizim üçün bir ehtiyacdır. Elə bu səbəbdən də lazımi informasiyamız olmadıqda belə çox şey haqqında qərar vermiş oluruq. Bu zaman istinad etdiyimiz informasiya olmadığından və ya azlığından qərarlarımız irrasional əsaslara dayanır, təbii ki, “özümüzdən asılı olmadan”.
Əvvəlki yazılarımda da qeyd etdiyim kimi, irrasional əsasları davranış elmləri öyrənir. İndi həmin faktorlardan daha biri ilə tanış olacağıq. Sonra isə düşünək, görək onun marka və reputasiya üçün nə kimi təsirləri ola bilər?
Amerika Birləşmiş Ştatlarında “Duke University”nin kiçik bir basketbol stadionu var. Dolayısı ilə satıla bilən biletlərin sayı məhdud olur və nəticədə tələbi tam qarşılamaq mümkün olmur. Bu səbəbdən universitet biletlərin satılması üçün yeni bir format düşünüb. Hər oyuna bir həftə qalmış azarkeşlər stadionun qabağına yığışır və onlar müəyyən aralıqlarla adbaad çağırılırlar. Bu proses bir neçə gün davam edir. Kim 5 dəqiqə ərzində yaxınlaşmazsa, onun adı siyahıdan çıxarılır.
Aparılan araşdırmada isə bu biletləri udmayan şəxslərdən həmin biletlər üçün maksimum hansı məbləği ödəyəcəyi soruşulur. Cavabların orta qiyməti 175$-dır. Daha sonra isə biletləri qazanan şəxslərdən həmin biletləri dəyərləndirməsi istənilib. Onların biletlərə verdiyi orta qiymət isə 2400$-dır.
Oxşar tədqiqatı davranış elmləri üzrə məşhur elm adamı, iqtisadiyyat üzrə Nobel mükafatı laureatı Daniel Kahneman da aparıb. Bu araşdırma üçün təyin edilən fincanın sahibləri onu 7.12 dollara satmağa razı olduğu halda, onu almaq istəyən şəxslər bu fincanın 2.87 dollar dəyərində olduğunu düşünüblər.
Yəni insanlar bir şeyə sahib olduqda ona əvvəlkindən daha çox dəyər verirlər. Başqa cür desək, onlar bir şeyi əldə etdikdən sonra ona qarşı mülkiyyət hüququ hiss edir, bu da onların həmin obyektlə bağlı subyektiv dəyərləndirməsini ciddi şəkildə artırır (birinci misalda 14 dəfə, 2-ci misalda 2.5 dəfə).
Bu sahiblik hissi ilə bağlı olan bir məqamdır. İngiliscə ona “endownment effect” deyilir. Dilimizdə bu terminin tam qarşılığı olmasa da ona “sahib olma effekti” deyə bilərik.
Bu anlayış “itirməkdən qaçınma” (“loss aversion”) hissi ilə də çox yaxındır. Bu nəzəriyyəyə görə isə insanların sahib olduğu şeydən qarşılıqsız imtina etməsi, eyni şeyi qarşılıqsız əldə etməsindən daha çətindir. Yəni insanlar bir şeyi itirməyə həmin şeyi qazanmaqdan daha çox dəyər verir. Bir misal verim.
Avropadakı mobil operatorlardan biri öz hazırkı tarifini ləğv etmək üçün zəng edən müştərilərə onlara pulsuz dəqiqələr verildiyini bildirərək tarif planını ləğv edən müştəri sayını ciddi şəkildə azaltmağa nail ola bilib. Burada incə bir məqam var, operatorlar müştəri zəng etdiyi zaman həmin pulsuz dəqiqələrin artıq müştərinin hesabına köçürülmüş olduğunu bildiriblər. Nəticə olaraq da müştərilərin çoxu hazırda sahib olduqları dəqiqələrdən imtina etmək istəməyiblər.
Bu o deməkdir ki, hər hansı bir markanın təklif etdiyi məhsul və ya xidmətə sahib olan müştəri həmin markaya daha çox dəyər verməyə başlayır. Yəni müştəri loyallığını artırmaq və markanızın reputasiyasını gücləndirmək üçün kifayət qədər böyük psixoloji imkana sahibsiniz. Sizə düşən dəyər təklifinizdə öz hədəf qrupunuzun sahiblik hissini artıracaq məqamları diqqətdə saxlamaq, onları dinləmək və fikirlərini nəzərə almaqdır. Bu hissi artıracaq faktorlar məhsul və ya xidmətin özü ola biləcəyi kimi, onu təşkil edən ayrı-ayrı elementlər, əlavələr və ya markanızın həyata keçirdiyi, lakin xidmətin özündən tamamilə fərqli olan fəaliyyətlər (məsələn, korporativ sosial məsuliyyət layihələri) ola bilər.
©Anar Askerov